Apropierea sărbătorilor de Crăciun și Anul Nou a declanșat un război fără precedent al ofertelor între marile magazine din România.

Pe fondul scăderii puternice a puterii de cumpărare a românilor, producătorii și comercianții se întrec în oferte la suta de grame, o strategie de marketing inedită ce are drept focus principal fidelizarea clienților secătuiți de efectele inflației record din România, arată o analiză realizată de firma de consultanță Frames.

Sfârșitul anului 2024 găsește România pe primul loc în clasamentul european al scumpirilor. De 10 luni încoace, țara noastră ale cele mai ample scumpiri la alimente, îmbrăcăminte, încălțăminte, electronice, electrocasnice și mai ales servicii dintre toate țările UE.

Potrivit celor mai noi date de la Institutul Național de Statistică (INS), rata anuală a inflaţiei a urcat, în luna noiembrie 2024, la 5,11%, de la 4,67% cât a fost în octombrie. Alimentele s-au scumpit cu 5,11% față de noiembrie 2023, produsele nealimentare cu 5,15%, iar serviciile cu 7,56%.

După un Black Friday mai anemic ca oricând în materie de număr de produse vândute, sezonul de shopping de Crăciun se anunță a fi cel puțin la fel de provocator pentru retaileri dar mai ales pentru clienți.

În condițiile în care o masă decentă de Crăciun, pentru patru persoane, cu sarmale, friptură, cozonac, băuturi și alte bunătăți de sezon, trece de 1000 de lei, pentru mulți dintre români va fi o adevărată provocare să reușescă să își petreacă sărbătorile ca în vremurile bune.

Deși salariile au crescut comparativ cu anii trecuți, românii rămân europenii care cheltuiesc cel mai mult pe alimente. Potrivit Eurostat, peste 25% din veniturile lunare sunt alocate mâncării, un procent mult peste media europeană.

Un Crăciun la suta de grame

Producătorii și retailerii din sectorul alimentar par să fi înțeles această provocare, dovadă că au lansat, în ultimele zile, o serie de campanii promoționale adaptate puterii de cumpărare tot mai reduse a populației –vedem tot mai multe promoții nu la kilogram sau la bucată, ca în trecut, ci la suta de grame.

„Vom avea, poate mai mult ca oricând, un Crăciun la suta de grame. Oamenii vor merge și vor cumpăra cu felia, cu bucățica, cu dumicatul din bunătățile clasice de sărbători. Este rezultatul politicii falimentare, cinice, a statului român de a stimula inflația, creșterile de prețuri, pentru a crește încasările la buget și a-și dilua datoriile istorice’’, arată analiza Frames.

Scăderea vânzărilor în retailul românesc a început încă de acum doi ani, însă în 2024 s-a accentuat semnificativ, multe dintre magazine, mai ales cele mici, reușind cu greu să mai facă față provocărilor generate de vânzările în volume sub nivelul așteptărilor.

„Retailul alimentar reprezintă unul dintre indicatorii cei mai fideli ai stării economiei. Când oamenii își restrâng tot mai mult cumpărăturile, se focusează pe produsele ieftine și uită de specialități, înseamnă că economia suferă. Chiar dacă cifrele de afaceri sunt mai mari, ca urmare a inflației, în volum vânzările înregistrează un recul semnificativ, cu efectele nedorite pe toate lanțurile economice, de la producător la servicii de suport și comercianți”, afirmă Adrian Negrescu, managerul Frames.

Bătălia pe clienți, mai acerbă ca oricând

Marile rețele de magazine se luptă, în prezent, să-și fidelizeze cât mai mult clienții, în tentativa de a-și securiza prognozele de vânzări, mai ales în sezonul de shopping de Crăciun.

Promoțiile flash, publicitatea tot mai puternică, aplicațiile tot mai bine gândite să ofere argumente clienților să revină în magazine – tot arsenalul de marketing a fost aruncat în, probabil, cel mai dur sezon de cumpărături din ultimii 20 ani.

„Telefonul a devenit locul în care, prin intermediul aplicațiilor, retailerii încearcă să-și securizeze clientela, prin puncte, discounturi, oferte și tombole, toate gândite cu un scop – să determine oamenii să facă cumpărături mai des în magazinele de brand și să evite concurența”, spun analiștii.

Plafonarea, o măsură anticoncurențială

Bătălia pe clienți e cu atât mai dură cu cât măsurile administrative impuse de autorități au limitat foarte mult concurența reală din piață.

„Plafonările adaosului comercial la unele produse au făcut mai mult rău decât bine. Au nivelat prețurile, au inhibat concurența și au redus, semnificativ, oferta de produse din magazine. Mai mult chiar, au stimulat clienții să își reducă gama de produse achiziționate, fapt extrem de nociv pentru dinamica pieței’’, spune Adrian Negrescu, managerul Frames.

„S-a ajuns în situația în care ratailerii nu mai pot concura pe aceste produse de bază, iar asta ne afectează pe noi, consumatorii.

Dincolo de prețurile plafonate, am văzut și vedem în continuare scumpiri la celelalte produse, un efect direct și nociv al intervenției statului în piață.

O prelungire a acestui mecanism de plafonare a adaosului după 1 ianuarie va accentua și mai mult problemele din retail”, estimează Negrescu.

Un Crăciun mai auster ca niciodată

Un studiu realizat recent de GFK arăta că, în prima jumătate a acestui an, s-au înregistrat scăderi importante de volume vândute la anumite categorii de bază, precum: pâinea, uleiul, alimentele congelate, untul, cerealele pentru mic dejun, băuturi (cel mai mult la sucuri carbogazoase, cafea, băuturi energizante & izotonice, juice drinks şi cidru)

Mai mult, 85% dintre cumpărătorii români s-au declarat îngrijoraţi de faptul că preţurile ar putea să crească în continuare, după cum dezvăluie cel mai recent val al raportului „Behavior Change”, lansat de Consumer Panel GfK.

Astfel, patru din zece gospodării din România rămân în zona „budget squeeze”, fiind constrânse să-şi limiteze cheltuielile cu bunuri de larg consum pentru a se încadra în bugetul disponibil sau nici nu reuşesc să-şi acopere nevoile curente.

Cel mai mare coş mediu de cumpărături se înregistrează în continuare în hypermarketuri, unde gospodăriile cheltuie, în medie, aproape 90 de lei la o vizită în magazin.

„Inflația îi determină pe români să fie mult mai activi în materie de shopping alimentar. Cumpărăturile din weekend sunt tot mai mult înlocuite de vizitele adhoc, în căutare de produse la promoții.

Produsele la promoţie au ajuns să deţină o pondere valorică de peste 20% în totalul achiziţiilor FMCG reali­zate de gospodării (excluzând aici artico­lele din categoria fresh food), arată datele Consumer Panel Services GfK România.

Mai exact, unu din cinci lei cheltuiţi de români la shopping merge către bunuri de larg consum aflate la ofertă.

„Crăciunul lui 2024 va fi unul la promoție, pentru milioane de români. Produsele de marcă proprie a hipermarketurilor probabil se vor afla în prim-plan, mai ales că raportul preț-calitate s-a îmbunătățit semnificativ.

Toate estimările arată că, pe ansamblu, vom avea un Crăciun mai auster ca niciodată, un semn al puterii de cumpărare tot mai reduse din România”, arată analiza Frames.

Cum va fi în 2025

Chiar dacă câştigul salarial mediu net în luna octombrie a ajuns 5.268 lei, în creştere cu 40 lei (+0,8%) faţă de luna septembrie 2024 (cele mai noi date statistice), puterea de cumpărare se menține în continuare la un nivel scăzut.

România ocupă locul doi la cel mai mic salariu mediu pe oră din Uniunea Europeană, cu puțin peste 10 euro/oră, ceea ce face ca gestionarea cheltuielilor să fie o provocare continuă pentru populație.

„Media creșterii salariale nu reflectă situația financiară dificilă în care se află mai mult de jumătate din populația României, pentru care venitul real/persoană nu depășește 3000 lei. Și nu vorbim de pensionari, unde e o adevărată tragedie, ci de persoane active, de salariați care își văd veniturile tot mai mult diluate de creșterile de prețuri record din România”, afirmă experții Frames.

Potrivit datelor de la Institutul Național de Statistică, o familie cu doi copii are nevoie, în prezent, de aprox. 10.000 lei net pentru a avea un trai decent, adică să-și permită să își cumpere alimente, să-și plătească facturile. Fără vacanțe, fără achiziții de lux.

„2025 se anunță a fi un an plin de provocări în care inflația va juca cel mai important rol. Chiar dacă, la un moment dat, părea că inflația scade și la noi în țară, în noiembrie a revenit pe plus, iar decembrie, cu scumpirile conjuncturale de Crăciun, va menține rata inflației peste 5%.

Nu este exclus ca acest nivel să rămână în continuare multe luni de acum încolo, iar asta va însemna că puterea de cumpărare va continua să scadă”, arată analiza.

Dincolo de cauzele deja clasice ale inflației din România (creșterile de salarii, plafoanele de preț la energie și gaze etc), 2025 va aduce, de la 1 ianuarie, o creștere a accizelor la carburanți, un salariu minim pe economie mai mare și, probabil, alte noi creșteri de taxe.

„Dacă va crește TVA-ul, asta va însemna o lovitură dură mai ales pentru populația vulnerabilă care și așa abia reușește să își asigure cumpărăturile de bază și să își plătească facturile.

Iar liberalizarea pieței energiei va aduce încă un puseu inflaționist. Iar dincolo de asta, nu este exclus ca Donald Trump, odată instalat la Casa Albă, să dea din nou drumul tiparniței de bani pentru a susține economia americană, fapt care ar putea declanșa un nou val inflaționist la nivel internațional. Suntem oare pregătiți pentru acest scenariu?”, afirmă Adrian Negrescu, managerul Frames.

Mai mult chiar, există tot mai multe estimări legate de creșterile de prețuri la nivel internațional, mai ales la produsele din carne, la cele care conțin zahăr și cacao.

„Limitările generate de agricultura și mai ales de zootehnia eco, accentuarea crizelor climatice și schimbările din comportamentul de consum la nivel mondial vor face ca prețurile alimentelor, la nivel internațional, să continue să crească în 2025. Ce se întâmplă la noi vine să pună gaz pe focul scumpirilor”, mai spune acesta.

Potrivit datelor companiei de cercetare de piaţă NielsenIQ, românii cheltuie anual 30 mld. euro pe bunuri de larg consum, adică pe alimente, băuturi non-alcoolice, băuturi alcoolice şi bunuri nealimentare, respectiv produse de îngrijire personală şi a locuinţei.

În primele nouă luni din acest an, vânzările de astfel de articole FMCG au crescut cu 16,2%, avansul fiind susţinut de fapt doar de scumpiri, pe o piaţă unde consumul a scăzut.

Potrivit datelor de la Institutul Național de Statistică, în ultimele 12 luni, cel mai mult s-au scumpit serviciile poștale (+17,83%), fructele proaspete (+17,43%) și margarina (+15,84%).

Dintre produsele nealimentare, cel mai mult s-au scumpit, din noiembrie 2023, detergenții (+12,29%), produsele de igienă și cosmetică (+11,02%) și tutunul (+10,5%).

Dintre servicii, cel mai mult s-au scumpit apa, canal, salubritate (+11,61%), chiriile (+10,8%) și restaurantele/cafenelele (+10,62%).

De partea cealaltă, produsele alimentare care s-au ieftinit față de noiembrie 2023 au fost untul (-10,29%), mălaiul (-6,88%) și zahărul (-5,99%)